1분 이내의 숏폼(short-form) 영상들을 보다가 몇 시간이 훌쩍 날아간 경험이 있는가? 2019년 틱톡이 15초 동영상 기능은 Z세대를 중심으로 엄청나게 확산되며 숏폼 콘텐츠 전성시대를 만들어내며, 짧은 호흡의 콘텐츠 소비를 엄청나게 가속화시켰다. 이에 유튜브는 2021년 쇼츠(Shorts)라는 숏폼 동영상 피처를 도입했고, 인스타그램도 숏폼 동영상 포맷인 릴스(Reels)와 24시간 동안 유지되는 짧은 동영상이나 이미지를 공유하는 스토리(story)라는 기능을 선보였다. 숏폼이 그만큼 인기인 이유는 무엇일까?

writer. 황지영 미국 노스캐롤라이나 대학교 그린스버러(UNC-Greensboro) 마케팅 전공 부교수

쾌감·즐거움을 느끼게 하는 호르몬인 도파민과 게이머가 아이템을 모으는 파밍의 합성어인 도파밍이 올해의 중요한 키워드로 떠오르고 있다. 도파밍의 어원에서 알 수 있듯이 도파밍은 단발성으로 엔터테인먼트 활동을 즐기는 것을 넘어 지속적으로 추구하는 것을 뜻한다. 가장 대표적인 대상이 유튜브 숏츠나 인스타그램 릴스와 같은 숏폼 콘텐츠이다. 숏폼 콘텐츠를 보다 보면 30초 단위로 바뀌는 영상에 시간 가는 줄도 모르는 경험을 흔히 하게 된다. 하지만 자극적인 음식도 자주 먹다 보면 질리듯이 숏폼 콘텐츠에 질린 사람들이 롱폼 콘텐츠를 찾기 시작했다는 징후가 여럿 발견되고 있다.

writer. 민병운 대구가톨릭대학교 미디어영상광고홍보학부 교수

숏폼 콘텐츠, 그리고 도파밍

10분 이내의 숏폼 영상을 시청하는 주된 이유는 재미다. 재미는 우리 뇌에서 분비되는 신경 전달 물질 중 하나인 도파민(Dopamine)을 분비시킨다. 행복 호르몬이라는 별명이 있는 도파민은 쉽게 말해 사람의 기분을 좋게 만드는 신경 전달 물질이다. 과거에 비해 이 시대에는 게임 채팅, SNS, 음식, 뉴스, 쇼핑, 게임 등 재밋거리가 그야말로 차고 넘친다. 도파민을 얻기에 최적화된 환경이다. 즉각적인 즐거움, 즉각적인 쾌락 등을 너무도 쉽게 얻을 수 있다.
숏폼과 도파민의 연관성에 대해 관심이 많아지자, 도파밍이라는 신조어가 『트렌드코리아 2024』에서 선정한 키워드로 등장했다. 도파밍이란 도파민과 파밍(farming)의 결합어로, 즐거움과 쾌락을 찾아다니는, 일종의 도파민을 추구하는 현상이다. 도파밍의 핵심은 재미 추구이며 즐거움 외 특정한 목적이 없고, 세상의 여러 재미 요소를 찾으러 돌아다니는 느낌을 제공한다. 이런 측면에서 몰입을 통해 취향을 탐색해 보고 취미를 확장하는 목적이 있는 디깅(digging)과도 다르다.
사실 짧은 시간 내에 소비되고, 짧은 시간 내에 만족을 주는 숏폼 콘텐츠는 사람들이 빠른 만족과 보상을 원하는 현대 사회의 특성과 부합한다. 숏폼 콘텐츠를 소비함으로써 새로운 정보뿐 아니라 감동을 빠르게 얻을 수 있는 것이다. 숏폼과 관련해서는 세대 차이도 있다. Z세대는 궁금한 것이 있을 때 구글 대신 틱톡에서 검색한다. 정보도, 즐거움도, 배움도 문자 대신 영상 정보를 습득하는데 더 익숙해지며 검색 엔진 1위 구글의 아성을 위협하고 있다. 숏폼에서 요리 레시피를 짧게 제공하는 것, 레스토랑에서 음식이 플레이팅이 되는 모습을 숏폼 영상으로 담는 것들은 모두 일종의 단편, ‘스냅샷’을 보여준다. 뉴스도 요약 형식의 콘텐츠를 보고, 짧은 시간 동안 듣기 쉬운 미니 팟캐스트가 인기다. 이런 경향이 일반화되는 것도 젊은 세대의 콘텐츠 소비 방식의 변화를 반영한다. 이렇게 길고 진지한 호흡보다는 ‘가벼움의 정서’를 반영하는 #진지함보다는가벼움이라는 키워드는 타인과의 관계, 콘텐츠 소비, 정보 습득, F&B 영역에서도 엿보이는 트렌드다.

댄스챌린지하는 영상
출처_인스타그램 ＠tws_pledis

OTT 스트리밍의
성장이 불러온 롱폼의 재림

느린 호흡으로 전개됐지만 디즈니플러스 역사상 가장 큰 흥행을 거둔 20부작 드라마 <무빙>, 2시간 30분에 달하는 영화임에도 불구하고 N차 관람객들의 성원에 힘입어 1,000만 관객을 돌파한 <서울의 봄> 등 호흡이 긴 드라마와 영화 역시 도파밍을 일으키고 있다. 뿐만 아니라 ‘2023년 유튜브 국내 최고 인기 동영상 TOP 10’을 보면 <차린건 쥐뿔도 없지만> 채널의 40분짜리 영상이 1위, <설 연휴는 핑계고>라는 1시간짜리 영상이 3위를 차지한 것을 알 수 있다. 한국문화재재단은 세상에서 가장 느린 노래라고 알려진 가곡을 소재로 K-POP 아이돌과 협업을 했고, 이를 유튜브에 올렸는데 이 영상은 조회 수 200만 회에 육박한다. 이렇게 롱폼 콘텐츠가 건재한 이유는 무엇이고, 롱폼을 활용한 또 다른 소비 트렌드는 무엇일까?
휘발성이 강한 숏폼 콘텐츠는 유튜브나 틱톡과 같은 소셜 미디어 플랫폼이 주도하고 있는 반면 10분 이상의 롱폼 콘텐츠는 OTT 스트리밍과 커넥트 TV의 성장에 힘을 받았다. 즉, 넷플릭스와 같은 스트리밍 서비스들이 큰 화면에 적합한 높은 품질의 스토리텔링 콘텐츠에 막대한 제작비를 쏟아부으면서 양질의 콘텐츠가 생산되고 있는 것이다. 이를 보기 위해 시청자들은 자연스럽게 TV를 연결할 수밖에 없다. 특히 시청자들은 높은 완성도의 롱폼 영상에 몰입하고 나면 시간을 잘 보냈다는 만족감을 느끼는데, 여기에 서로 연결감을 얻기 위해 롱폼 영상을 시청하고 있는 것으로 나타났다. 예를 들어 쿠팡 플레이의 경우 특정 콘텐츠를 함께 볼 수 있도록 하는 ‘그룹 워치’라는 기능이 있는데, 쿠팡 플레이 유저들은 그룹 워치를 통해 다른 사람들과 실시간으로 이야기하며 영화나 드라마를 볼 수 있다.

<무빙> / 출처_디즈니+

유튜브 채널 <뜬뜬> / 출처_유튜브

20초 vs 8초 vs 3초의 차이

수많은 즐거움과 재밋거리를 좇는 숏폼. 짧은 시간에 많은 정보와 엔터테인먼트를 경험하는 것이 일반화되고 하나의 자극에 머무르는 시간이 짧아졌다. 지금 즉각적인 즐거움, 즉각적인 쾌락, 회전이 빠르게 돌아가는 수많은 재밋거리가 있기 때문에 하나하나 차근차근 긴 호흡으로 음미할 시간이 없는 것이다. 10권의 장편소설을 읽었던 과거에 비해, 이제는 엽편 소설이라는 초단편 소설이 선호된다.
2019년에 이미 넷플릭스 역시 콘텐츠 빨리 돌려보기 기능을 선보였고, 이미 ‘영화 빨리 감아보는 트렌드’는 젊은 세대들 뿐 아니라 이전 세대들에게도 확산되었다. 이렇게 콘텐츠를 간식처럼 가볍게, 더 빠르고 쉽게 소비하고자 하는 양상을 한국어로 ‘스낵컬처(snack culture)’, 영어로는 ‘스니펫 컬처(snippet culture)’라고 부른다. 이전에는 1분짜리도 너무 짧게 느껴졌다면, 이제는 30초, 15초도 지루하게 느껴지며 계속 스크롤하는 것이 일반적이다.
20초 vs. 8초 vs. 3초. 이 숫자에 담긴 의미는 무엇일까? 밀레니얼 세대의 주의 집중력이 20초였는데, Z세대의 그것은 8초, 그리고 2010년 이후에 태어난 세대인 알파세대의 주의 집중력은 3초에 불과하다는 말이 있다. 태어날 때부터 이미 스마트폰과 아이패드, 틱톡 속에서 자란 알파세대의 주의 집중력이 3초라는 것은, 3초 안에 그들의 주의를 끌지 못하면, 다른 자극으로 스크롤링 될 가능성이 높다는 말과 같다. 짧아진 주의 집중력에 어필하기 위해 다양한 챌린지 또한 나타났는데, 틱톡의 ‘10초 챌린지’가 좋은 예다. 10초 챌린지는 10초안에 주어진 미션을 완성하는 내용을 담은 짧은 동영상이다. 10초 동안 춤추기(10 seconds to dance), 10초 안에 포옹하기(10 seconds to hug someone) 등 특정 미션을 수행하는 비디오를 올려야한다. 최근 ‘슬릭백’은 빠른 발놀림으로 마치 공중에서 걷는 듯하다고 해서 ‘공중부양 춤’이라고 불리며 해외에서 인기를 끌었다. 2억 뷰를 돌파한 이 영상도 10초에 불과하다.
이외에도 한국을 포함한 많은 나라에서 유행한 연예인 댄스 챌린지 등도 비슷한 예다. BTS 정국의 3D 댄스 챌린지는 틱톡에서 엄청난 인기를 끌었다. 짧은 시간 안에 많은 이들의 관심을 끌고자 하는 목적을 가지고 있다. 즉, 사용자들의 주의력이 짧아지면서, 이를 감안한 콘텐츠가 늘어나고 있다. 물론 이렇게 더 짧은 영상들이 많아지면 많아질수록, 사람들의 주의를 끌기 위해 점점 더 자극성 높은 내용의 콘텐츠가 늘어가는 악순환 또한 예상된다. 같은 정도의 도파민을 얻기 위해 더 큰 자극이 필요한 원리 때문이다.

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  댄스챌린지하는 영상
  출처_인스타그램 ＠bumkeyk

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  슬릭백을 추는 영상
  출처_틱톡 ＠wm87.4

30분 vs 1시간

롱폼 콘텐츠가 보다 활성화되기 시작한 것은 기존 방송국 예능 PD들이 유튜브 콘텐츠를 제작하기 시작한 시점과 일치한다. 가장 대표적으로 <조현아의 목요일밤>, <차린건 쥐뿔도 없지만> 등은 <해피투게더>를 만들던 김광수 전 KBS PD가 제작했다. 김태호 PD는 <TEO>를, 나영석 PD는 <채널십오야>라는 채널을 만들고 TV에서나 보던 예능 프로그램을 유튜브 콘텐츠로 만들고 있다. 그래서 <짠한형 신동엽>, <성시경의 먹을텐데>, 정재형의 <요정식탁>, 장도연의 <살롱드립>과 같은 연예인 토크쇼가 유튜브의 한 장르가 되었다. 이 채널 콘텐츠의 공통점은 대부분 30분 이상이고, 1시간에 육박하는 콘텐츠도 많다는 것이다.
유재석의 <핑계고> 제작진은 유튜브의 성공 관행을 깨고 기본 1시간짜리 영상으로 성공했다. <핑계고> 제작진은 “우리 콘텐츠는 클립을 쪼개거나 빠른 호흡으로 편집하면 흐름이 끊어져 집중하기 어려울 것 같았다. 한 번에 쭉 보는 것이 적합한 콘텐츠라 생각했다”라고 설명했다.
이에 대해 정덕현 대중문화평론가는 “숏폼 콘텐츠는 어떻게든 튀어서 주목받으려는 느낌이 강한데, 오히려 긴 시간 꾸밈없이 보여주며 편안함을 준 것이 <핑계고>의 인기 비결”이라고 해석했다.
롱폼을 선호하는 사람들이 늘어나다 보니 광고업계에서는 다큐멘터리 형식을 활용한 브랜디드 콘텐츠(branded contents)의 수가 증가하고 있다. 짧아도 보지 않는 광고를 60분짜리 다큐멘터리로 만들었더니 사람들이 본다니 매우 의아하게 생각할지 모른다. 하지만 그게 가능한 이유는 브랜드 노출이 눈에 띄지 않고, 자연스럽게 소비자들에게 인식될 수 있도록 다큐멘터리를 만들었기 때문이다. 예를 들어 오뚜기는 전국에서 유명한 국물 요리를 담은 간편식을 론칭했다. 오뚜기는 어떻게 하면 자연스럽게 소비자들에게 제품을 전달할 수 있을지 고민했고, 그 콘텐츠 형태로 다큐멘터리를 선택했다. 그리고 이를 넷플릭스에 공개함으로써 전 세계에 자사 제품을 알리는 큰 광고 효과를 거두기도 했다.
즉 사람들이 짧게 치고 빠지는 정보의 홍수에 피로감이 쌓이면서 긴 흐름으로 편하게 즐길 수 있는 콘텐츠를 선호하기 시작했다는 것이다. 결국 자연스러움과 편안함 역시 도파밍을 줄 수 있다.

유튜브 채널 <조현아의 목요일밤>
출처_유튜브

유튜브 채널 <짠한형 신동엽>
출처_유튜브

도파민 중독과 도파민
디톡스를 위한 상품과 서비스

도파밍이 강화되면서 이에 저항하는 움직임 또한 늘어나고 있다. 스마트폰과 함께 디지털 중심의 라이프스타일이 옮겨가면서 디지털 디톡스(Digital Detox)가 늘어났었는데, 최근에는 도파민 디톡스(Dopamine Detox)가 미국 10~20대에게 중요한 화두가 되고 있다. 도파민 디톡스란 도파민 중독을 해결하기 위한 노력으로 도파민 분비를 자극하는 원인을 일정 기간 차단함으로써 뇌의 도파민 의존성을 낮추려는 행위를 말한다. 그 원인이 스마트폰인 경우, 스마트폰을 멀리하거나 강제적으로 스마트폰 사용을 금지시키는 것이다. 아마존에는 스마트폰 잠금 박스라는 키워드로 검색하면 수많은 상품이 검색 결과에 노출된다. 숏폼 콘텐츠를 끊임없이 스크롤링하는 경향도 스마트폰 자체 사용을 줄여야 낮출 수 있다.
그러나 이러한 노력이 쉽지 않다. 도파민이라는 쾌락과 대치되는 것이 고통인데, 쾌락-고통 사이의 균형을 맞추는 것은 일종의 중독 행위를 중단하는 것이기 때문이다. 알코올이나 게임처럼, 스마트폰과 숏폼 중독 또한 중독 행위라 자신의 굳은 의지가 있어야 도파민 중독에서 벗어날 수 있다고 볼 수 있다. 『도파민네이션』의 저자이며 스탠퍼드 의과대학 교수인 애나 렘키(Anna Lembke)는 도파민 중독에 대해서 3가지 방안을 제시하였다. 첫째, 자신과 중독을 이해하고, 3가지의 자기구속(물리적, 순차적, 범주적 자기구속), 그리고 운동이나 산책 등의 처방을 통해 중독을 줄일 수 있다고 하였다.
숏폼과 도파민, 도파밍을 종합적으로 보았을 때, 첨단기술 덕분에 과거보다 더 많은 즐거움을 갖게 되었지만 그에 대한 부작용 또한 고려해서 적절한 밸런스의 중요성을 깨달을 수 있다. 인간의 자율성(autonomy)와 통제감(sense of control)을 잃지 않아야 즐거움도 혜택으로 남을 수 있기 때문이다.

숏폼이냐 롱폼이냐,
앞으로는 멀티포맷

콘텐츠계에 숏폼이 있다면 창작 영역에서 시간을 단축시킨 것이 바로 생성형 인공지능이다. 즉, 창작의 과정을 인공지능을 통해 획기적으로 단축시킴으로써 창작 과정의 숏폼을 이뤄낸 것이다. 하지만 반작용도 생겼다. 인공지능은 순식간에 제작물을 무한히 만들어낼 수 있기 때문에 오히려 '유한함'에 가치를 두고 있는 것들이 주목받기 시작한 것이다. 예를 들면 고미술품이나 유명한 소설 작가의 초판본부터 사람이 오랜 시간을 들여 직접 만든 제품들의 가치가 더 올라가고 있는 것이다. 실제로 얼마 전 ‘셰익스피어의 2절’ 초판본은 약 80억 원에 낙찰됐고, '해리포터' 초판본은 약 4,500만 원에 낙찰됐다. 하다못해 우리 역시 코트나 재킷에서 핸드메이드 태그를 떼지 않고 입고, 바리스타가 직접 내린 커피, 유명 파티시에(Patissier)가 만들었다는 케이크 등에 더 많은 돈을 지불하는 경험을 해본 적이 있지 않은가. 사실 창작의 가치는 효율이 아닌 ‘과정’에 있기 때문이다. 그래서 이렇게 창작 과정을 영상으로 기록하여 미술 작품을 영상과 함께 판매하는 흐름이 미술계에 등장하기 시작했다. 가장 대표적인 작가는 렁쥔(Leng Jun)인데, 이 작가는 캔버스에 스케치를 시작할 때부터 채색을 하고 그림을 말리는 과정까지 전 과정을 촬영한다. 그리고 그 작품이 팔릴 때 그 작품 과정 영상을 함께 건넨다. 자신이 그 그림을 그리는 과정이 그 작품의 가치를 결정한다는 뜻이고, 구매자는 그 과정을 사는 것이다.
미디어 채널이 다양해짐에 따라 소비자들이 어떤 미디어 플랫폼에서 시간을 많이 보내는지 파악하는 것이 중요해졌다. 그런 관점에서 여전히 콘텐츠 시장을 주도하는 것은 숏폼이다. 하지만 롱폼 역시 여전한 영향력을 갖고 있다는 것을 간과할 수 없다. 중요한 것은 숏폼과 롱폼 중 하나를 택하는 것이 아니라 같은 콘텐츠를 숏폼과 롱폼에 특화해 조합하는 멀티포맷 전략이다.
소비자들은 숏폼 콘텐츠를 시청할 때는 휴대기기 사용을 선호하고, 좋아하는 크리에이터의 롱폼 콘텐츠를 시청할 때는 TV와 같은 대형 디바이스를 사용하는 경우가 증가하고 있기 때문이다. 그리고 Z세대의 59%는 숏폼 동영상 앱을 사용해 콘텐츠를 찾은 후, 해당 콘텐츠의 긴 버전을 다시 시청하는 것으로 나타났다. 그런 흐름에서 <뉴욕타임즈>는 기사는 짧은 숏폼을 활용하고, 취재 과정 등을 공유하기 위한 롱폼 콘텐츠도 함께 제작하기 시작했다. 그리고 이것이 <뉴욕타임즈>의 구독자 수를 크게 증가시켰다. 그래서일까. 숏폼으로 인기를 끈 틱톡은 긴 영상 업로드를 시험 중이라고 한다. 숏폼 콘텐츠로 인기를 끈 유튜브 채널 <빵송국>도 동료들과 함께 여행하는 편안한 분위기의 롱폼 콘텐츠를 준비 중이다. 이렇게 숏폼과 롱폼은 상호 보완하는 방향으로 나아가고 있다.#

유튜브 채널 <빵송국>
출처_유튜브