시장에서의 가격은 다양한 요인에 기반해 결정되는데, ‘성수기/비성수기’라는 특정한 시간(When)에 공급-수요에 따라 프리미엄을 붙이기도 하고, 대신 수요가 낮은 비성수기에는 더 낮은 가격을 책정해 최적의 수익을 내려고 하는 것이다. 수요가 연중 변동하는 여행 및 숙박 산업에서 흔히 사용되는데, 생활 속에서도 슈퍼마켓에서 저녁 시간이 되면 신선식품과 매장에서 만든 음식들을 할인해서 파는 것 또한 같은 접근이다. 이렇게 같은 상품이라 할지라도 언제, 어디서, 누가, 어떻게 사느냐에 따라 가격이 천차만별로 ‘버라이어티’하게 달라질 수 있는 ‘버라이어티 가격 전략(Getting the Price Right: Variable Pricing)’이 마케팅의 새로운 트렌드가 되고 있다.

writer. 황지영 미국 노스캐롤라이나 대학교 그린스버러(UNC-Greensboro) 마케팅 전공 부교수

똑같은 제품인데 온라인 쇼핑몰마다 가격이 천차만별이라 혼란스러웠던 경험, 누구나 한 번쯤 있다. 혹시 내가 바가지를 쓰는 건 아닐까, 더 싼 곳이 있지 않을까 하는 불안감에 쉽게 결정을 내리지 못했던 기억도 떠오른다. 유통이 발달하고 최저가 검색이 너무 당연해지면서 나의 노력 여하에 따라 가격이 달라진다는 것은 너무 당연한 상식이 되었다. 그러나 같은 물건이면 같은 가격이 ‘균형’이라는 경제 법칙이 있다. 시장에서 같은 종류의 상품에 대해서는 하나의 가격만이 성립한다는 원칙, 바로 ‘일물일가의 법칙(Law of one price)’이다.

writer. 이혜원 서울대 소비트렌드분석센터 연구위원
도서 출처_ 『트렌드 코리아 2024』

다이내믹 프라이싱: 레거시 리테일러 vs 크로스보더 이커머스 업체들

가격은 소비자의 구매 결정에서 가장 중요한 요소 중 하나이다. 특히 요즘처럼 물가가 인상하는 시기에는 소비자들이 더 민감하게 반응할 수밖에 없는 부분이다. 때문에 리테일러들은 다양한 가격 전략을 이용한다. 가장 대표적인 가격전략으로 저가/초저가 전략이 있는데 미국의 월마트는 EDLP(Everyday Low Price) 전략으로 ‘월마트에서는 항상 싸게 살 수 있다’라는 인식을 만드는 데 성공했고, 지금처럼 글로벌 1위 리테일러로 성장할 수 있었다.
한편 슈퍼마켓 규모의 작은 매장에서 월마트보다도 더 낮은 가격으로 상품을 판매하는 알디(Aldi)는 독일에서 시작한 리테일러로 유럽뿐 아니라 미국에서도 승승장구하고 있다. 이들이 낮은 가격을 제공할 수 있는 이유는 공급망 효율과 리테일러가 만들어 가격 컨트롤이 가능한 자체 브랜드(Private Brand) 덕분이다. 알디의 경우 전체 판매 상품의 80~93%가 알디의 PB다. 가장 최근 사례로는 한국을 포함해 전 세계에 돌풍을 일으키고 있는 알리익스프레스(AliExpress)와 테무(Temu), 쉬인(Shein)으로, 이들 역시 상상 이상의 초저가라는 가격적인 매력 때문에 소비자들에게 인기를 얻었다. 이들은 M2C(Manufacture-to-Consumer) 모델로 초저가 생산이 가능한 중국 생산자들과 소비자들을 직접 연결시키며 초저가로 상품을 판매한다.
그런데 기술이 발전하면서 가격 전략 또한 진화하였다. 일반적으로 예상하는 성수기/비성수기 구분이나 PB에 기반한 초저가를 추구하는 것 이상으로, 누가, 어디서, 어떻게 사느냐에 따라 달라지는 가격 차별이 보다 더 정교해지고 세분화된 것이다.
첫째, 실시간 트래픽에 따라 소비자들에게 약간씩 다른 가격을 제시하는 다이내믹 프라이싱(Dynamic Pricing)을 보자. 아마존과 쿠팡 같은 이커머스 리테일러가 이용하는 전략으로 머신러닝 알고리즘으로 실시간(Real Time) 웹페이지 방문 트래픽과 상품 재고 수준, 경쟁자 가격, 수요와 공급 조건에 따라 리테일러에게 최대의 수익을 가져다줄 수 있는 가격으로 지속적으로 조정한다. 소비자들의 입장에서는 웹페이지의 가격을 유심히 살펴보면 많이 판매된 인기 상품은 가격이 조금씩 변하는 경우가 있을 텐데, 바로 다이내믹 프라이싱 때문이다. 항공사들 역시 트래픽에 따라 다이내믹 프라이싱으로 가격을 조절한다. 같은 항공권을 많이 검색할수록 가격이 조금씩 상승하는 것을 볼 수 있는 이유다.

초저가 전략으로 인기를 얻고 있는 ‘알디’

우리 곁의 일물일가: 치킨부터 책까지, 균형 잡힌 가격의 세계

‘일물일가의 법칙(Law of one price)’은 같은 물건이면 어떤 시장에서든지 그 가격이 같아야 한다는 뜻이다. 이러한 ‘일물일가의 법칙’은 완전경쟁 시장이라는 이상적인 조건에서 가장 잘 나타난다. 완전경쟁 시장이란, 수많은 판매자와 소비자가 존재하고, 누구나 자유롭게 시장에 참가할 수 있으며, 상품에 대한 정보가 투명하게 공개되는 시장을 말한다. 만약 완전경쟁 시장에서 똑같은 물건이 서로 다른 가격에 팔린다면, 사람들은 싼 곳에서 물건을 사서 비싼 곳에 되파는 행동을 통해 이익을 얻으려 할 것이다. 일종의 차익거래이다. 이러한 행위가 반복되면 결국 모든 곳에서 가격이 비슷해지면서, 시장은 균형을 찾게 된다.
일물일가의 법칙은 경제학 교과서 속 딱딱한 이론이 아니라, 우리 일상생활 곳곳에 숨어있는 친숙한 개념이다. 특히 ‘치킨’ 은 일물일가의 법칙을 가장 잘 보여주는 대표적인 예시이다. 국민 간식으로서 남녀노소 다양한 소비자들이 골고루 선호하는 치킨은, 브랜드와 메뉴만 같다면 서울 강남 한복판에서 주문하든, 제주도 시골 마을에서 주문하든 가격이 똑같다. BBQ의 대표 메뉴인 ‘황금올리브 치킨’은 전국 어디서나 한 마리에 2만 3천 원이고, 교촌치킨의 인기 메뉴 ‘허니콤보’도 콜라를 더해 시키면 2만 6천 원으로 가격이 고정되어 있다. 이는 치킨 프랜차이즈 본사가 전국 매장의 가격을 통일하여 관리하기 때문이다. 각 매장은 본사에서 정한 가격 정책을 따라야 하며, 임의로 가격을 변경할 수 없다. 이러한 가격 통일 정책은 소비자들에게 균등한 가격 정보를 제공하고, 가격 경쟁보다는 브랜드 품질과 서비스 경쟁을 유도하여 시장 전체의 효율성을 높이는 데 기여한다.
일물일가의 법칙은 제도적으로 보장되기도 한다. 2014년부터 시행된 「단말기유통구조개선법」은 대표적인 일물일가 법칙의 제도화이다. 서울 애플스토어에든, 대전의 가전양판점이든, 온라인 쇼핑몰이든 같은 기종의 스마트폰이라면 같은 가격에 사도록, 스마트폰의 판매가격이 하나가 될 수 있음을 제도적으로 보장한 법령이다. 비슷한 것이 도서정가제이다. 우리가 쉽게 접할 수 있는 것은 ‘책’이다. 도서정가제는 책의 가격을 일정하게 유지하도록 하는 제도다. 출판사가 정한 가격에서 일정 범위 이상의 할인을 금지하여 소규모 동네 서점이나 대형 서점에 상관없이 책을 구매하는 장소나 시점에 상관없이 항상 가격이 똑같다. 이처럼 우리 주변에는 일물일가 제품들로 가득하다.

구매하는 채널에 따라, 고객의 거주지에 따라 달라지는 가격

구매 채널에 따라 가격이 다른 것도 리테일러의 가격 전략이다. 온라인, 오프라인, 제3자 플랫폼에 따라 가격이 같게 유지할 수도, 또는 다르게 책정하기도 한다. 쿠팡에서 판매되는 가격과 네이버 마켓플레이스의 가격, 브랜드 자사몰 홈페이지와 오프라인 매장에서의 가격이 상이한 경우가 많은데, 이는 각각의 플랫폼과의 계약 조건, 플랫폼 특성 등에 따른 특성의 차이 때문이다. 또한 편리함이 강조되는 모바일 앱 또는 서비스를 이용할 때 오프라인 소매점보다 가격이 높게 책정될 수 있으며, 이는 편의성과 접근성의 부가 가치를 반영한다.
미국의 대표적인 퍼스널 쇼핑배달 서비스 인스타카트(Instacart)는 소비자가 온라인으로 주문한 아이템을 직접 마트에 가서 픽업해서 집까지 배달해주는데, 인스타카트에 연계된 마트의 웹사이트에는 매장과 가격이 같은지(In-store Prices), 아니면 인스타카트를 이용하기 때문에 가격이 조금 더 높은지(Higher Than In-store Prices) 여부가 표시된다. 하지만 리테일러가 채널에 상관없이 동일한 가격을 유지해 채널 간 가격 차이가 없도록 한다면, 옴니채널 프라이싱(Omnichannel Pricing) 전략을 쓴다고 할 수 있다. 미국 리테일러 중 타깃(Target)이 대표적으로 옴니채널 프라이싱을 이용해, 채널에 상관없이 가격에서의 투명성을 유지한다.
한편 고객의 거주지 위치에 기반한 가격을 차별화하기도 한다. 소비자의 지리적 위치에 따라 가격이 다른 것으로, 생활비가 높고 부유한 소비자가 많은 도심 지역에서 조금 더 비싸게 판매되는 한편, 농촌 지역이나 덜 부유한 지역에서는 더 저렴하게 판매하는 것이다. 이 전략은 다양한 시장에서 운영하는 다국적 기업에서 자주 사용된다. 마지막으로 고객 세분화(Customer Segmentation)에 기반한 가격 책정 또한 가격 차별 전략의 일환이다. 고객의 연령, 직업, 또는 충성도 같은 특성에 따라 다른 고객 세그먼트에 대해 다른 가격이 제공된다. 예를 들어, 학생이나 노인에게는 할인 혜택이 제공되며, 충성도 높은 고객에게는 독점적인 제안이 제공될 수 있다. 이 접근법은 특정 그룹을 타겟팅하면서도 다른 그룹을 소외시키지 않도록 한다.

일물일가가 선사하는 긍정적 효과

일물일가의 법칙은 가격 결정권이 소비자보다는 제조사나 유통업체에 있다는 것을 의미한다. 즉 소비자들은 최저가 검색, 타임 딜, 해피 아워 등 다양한 방법을 통해 가격을 비교하고 선택할 수 있는 자유가 제한될 수 있다. 이러한 특징 때문에 소비자 선택권을 제한하고, 기업의 이익을 감소시킬 수 있다는 비판을 받기도 한다.
그럼에도 불구하고 일물일가 전략에도 장점은 분명 있다. 먼저, 소비자 입장에서는 여러 가지 긍정적인 효과를 기대할 수 있다. 예컨대 모든 소비자가 동일한 상품에 대해 동일한 가격 정보를 얻을 수 있다. 이는 판매자가 소비자의 정보 부족을 이용하여 부당하게 높은 가격을 책정하는 것을 방지한다. 시장 전체의 가격 투명성이 높아져, 소비자는 자신의 예산과 소비 대상의 가격을 비교하는 것으로 합리적인 구매 결정을 내릴 수 있다.
또 소비자의 선택권이 오히려 확대된다. 가격이라는 큰 변수가 사라진 상황에서 소비자는 제품의 품질, 판매처의 서비스, 브랜드가 주는 이미지 등 다양한 요소를 꼼꼼히 따져보며 자신에게 가장 큰 만족을 줄 수 있는 선택을 할 수 있게 된다. 예를 들어, 똑같은 모델의 스마트폰을 구매할 때, 단순히 최저가를 찾는 대신 더 친절하고 전문적인 상담을 제공하는 매장을 찾는다거나, 빠르고 안전한 배송 서비스를 제공하는 온라인 쇼핑몰을 선택할 수 있다. 또한 제품의 품질 보증 기간, A/S 정책, 추가 혜택 등을 꼼꼼히 비교하며 자신에게 가장 유리한 조건을 제시하는 곳을 고를 수도 있다. 이는 소비자 만족도를 높이는 데 기여한다.
무엇보다 소비자가 상품 구매를 위해 지불해야 하는 탐색 비용을 감소시킨다.
동일한 상품이라도 판매처에 따라 가격이 천차만별인 경우, 소비자는 합리적인 구매를 위해 최저가를 찾는 여정에 나서야 한다. 이 과정은 마치 보물찾기처럼 흥미로울 수도 있다. 그러나 많은 시간과 노력, 그리고 인내심을 요구하는 것도 사실이다. 일물일가의 법칙은 이러한 탐색 비용을 줄여 소비자의 궁극적인 편익을 증가시킨다.기업들은 ‘일물일가’ 전략을 통해 가격 안정성을 확보하고, 소비자들에게 신뢰를 줄 수 있다. 특히 최근 소비 트렌드는 단순히 제품 자체의 기능이나 가격보다는 제품과 함께 제공되는 서비스, 즉 ‘고객 경험’에 더욱 큰 가치를 부여하는 방향으로 변화하고 있다.

일물일가의 정보를 제공하는 ‘애플’

가격 차별 전략 부상의 이유와 시사점

상품의 ‘가격’은 소비자의 구매 결정 과정에서 가장 중요한 요소 중 하나로 인플레이션 시대 그 중요성이 더 커졌다. 게다가 시장에서의 가격 정책이 복잡해지면서 가격을 세분화하고 차별화하는 가격 차별 전략이 다양하게 적용된다. 상품구매 시기나 개수, 고객-물류센터와의 거리, 구매하는 채널, 그리고 실시간 알고리즘까지 동원해 소비자를 유인한다.
이렇게 다양한 가격 전략의 부상을 이끈 주용 요인은 무엇일까? 우선 기술 및 데이터 분석 방법의 진화 덕분이다. 디지털 플랫폼과 전자 상거래의 확산은 기업들에게 소비자 데이터에 대한 전례 없는 접근을 제공했다. 이 데이터는 기업들이 소비자의 구매 패턴, 선호도, 가격 민감도를 이해할 수 있게 하며, 더 정밀하고 맞춤화된 가격 전략을 가능하게 한다. 게다가 AI와 머신러닝 알고리즘의 정교화가 급속도로 발전하면서 빅데이터를 이용한 실시간 가격 전략이 가능해진 것이다. 소비자 행동의 변화 또한 중요한 요인이다. 현대 소비자들은 이전보다 더 많은 정보를 갖추고 있으며, 더 많은 권한을 부여받고 있다. 편리성, 독점성, 그리고 기업에 대해 인식된 가치에 따라 다른 가격을 지불할 의사가 있다. 예를 들어, 어떤 고객은 제품을 온라인으로 구매하고 신속하게 배송받는 편리함을 위해 프리미엄을 지불할 수 있으며, 다른 고객은 오프라인 매장에서 또는 비성수기에 할인된 가격으로 구매하기를 원할 수 있다.
시장이 점점 더 경쟁적으로 변화하고 있다. 이에 기업들은 차별화하고 시장 점유율을 확보할 방법을 모색하고 있다. 적절한 목적에 따라 구현하는 가격 전략은 기업이 수익 최대화를 위해 특히 중요해졌음을 시사한다.

일물일가 그 이상의 가치

근대경제학의 아버지라 불리는 애덤 스미스는 가격이 시장경제에서 중심적인 역할을 한다며, 이를 ‘보이지 않는 손’에 비유했다. 보이지 않는 손이 작동하면, 가격은 수요와 공급이 일치하는 지점에서 자동적으로 결정되는 것이기에 한 물건의 가격이 하나인 것은 자연스러운 현상이었다.
영국의 경제학자 윌리엄 제번스 역시 동일한 상품에는 동일한 가격이 존재할 뿐, 가격 차별은 있을 수 없다는 ‘일물일가의 법칙’을 주장했다. 우리는 그동안 ‘하나의 물건에는 하나의 가격이 있다’라는 전제를 가지고 생산하고, 판매하고, 또 구매해왔다.
그런데 오늘날 이 전제가 무너지고 있다. 마치 사다리 타기 게임을 하듯이 소비자가 언제, 어느 경로를 선택하느냐에 따라 똑같은 제품과 서비스라 할지라도 서로 다른 가격을 지불할 가능성이 높아진 것이다. 이제는 제품을 사용하고, 관리하고, 심지어 처분하는 모든 과정이 소비 경험의 일부로 인식된다. 따라서 기업들은 제품 판매 후에도 지속적인 서비스를 제공하며 고객과의 관계를 유지하고, 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하는 데 힘쓰고 있다.
반면, 소비 대상의 가격이 제품 자체의 쓸모뿐만 아니라 그에 더해지는 경험적 속성까지 포함한다고 가정하면, 기준이 되는 가격 즉 동일 물건에 동일 가격을 적용하는 단일 가격 전략은 더욱 중요해진다. 덧붙여지는 서비스의 차별점을 부각하기 위해서는 제품 자체의 가격이 일종의 기준점 역할을 할 수 있기 때문이다.
가격 경쟁이 제한되는 상황에서 기업은 품질 개선, 서비스 향상, 신기술 개발 등을 통해 경쟁 우위를 확보하려 노력한다. 이는 시장 경쟁을 촉진하고 기업의 혁신을 유도하여, 궁극적으로 소비자에게 더 좋은 상품과 서비스를 제공하는 결과로 이어진다.
가격은 소비에 있어 가장 중요한 조건이다. 그러나 최근 소비자들은 ‘가치’를 얻고 싶어한다. 이러한 가치를 줄 수 있는 것은 가격 외의 요건이다. ‘일물일가 그 이상의 가치’를 창출하며 차별화된 경험을 제공하는 고객 중심의 패러다임 전환을 기대한다.